鲁国平文
明星代言虚假广告已经不是新闻了。近年来，娱乐明星比如解小东唐国强代言的北京新兴医院被认定为虚假宣传,张铁林被批做某榨菜虚假广告出卖了“爷爷的爷爷”，熊天平减肥广告被指作假,郭德纲代言藏秘排油广告被央视3·15晚会曝光，台湾36名艺人也涉嫌代言假药200万人上当受骗，举不胜举，但最窝囊的还是明星葛优为合作造林首选亿霖”的传销骗局代言，事情败落后葛优在全国舆论的一致批评下不仅向广大群众道了歉，还甘愿退还出来30万代言费以平民愤，甚至由于接拍虚假广告而被受骗上当的群众打官司的明星也比比皆是，比如张铁林和郭冬临等明星代言假广告就被消费者告上法庭,06年南昌消费者吕萍在使用了SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳后，感到皮肤瘙痒与部分灼痛，也以“刘嘉玲和SK-Ⅱ用虚假广告欺骗消费者”为由，将著名影星刘嘉玲告上法庭，这些在群众中都引起很大反响。
随后去年时任国务院副总理同时兼任国务院产品质量和食品安全领导小组组长的吴仪以官方的身份严厉谴责了明星代言虚假广告的行径，发布了禁止和取缔名人专家做药效广告的号令，并且在去年全国产品质量和食品安全专项整治第三次现场会议上强调，现在以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告还没有在媒体上完全消失，要落实责任，加大力度，坚决取缔。她说，要加大药品广告监管力度。虚假违法药品广告欺骗、误导消费者，害人不浅，必须从严整治。但事情过去将近几个月以及半年时间了，和国外完善严格的广告法相比我们单靠道德谴责，舆论监督和突击式行政命令的打压依然还是见效甚微，明星代言虚假广告依然没有完全消声灭迹，这不，今年初据竞报报道，电视上频繁播放的“诺亚舟”英语学习机广告已被上海工商部门认定为虚假广告，而该广告的代言人就是凤凰卫视当家女主播陈鲁豫，除此之外日前还有《大河报》记者也爆料香港影星李嘉欣代言的电视广告“芮玛”黄金叶坠竟然是铜！她们再一次被置于舆论热议的风口浪尖上，面临一次道德义务和经济责任的全民审判！
和明星代言虚假广告一样，明星到底该不该为代言的虚假产品负责的问题也成为一个老生常谈的问题了，对于这个问题大家仁者见仁智者见智，很正常！不过任何事情责任和义务应该分得清清楚楚，具体问题得具体分析，从一般情况来看，我认为陈鲁豫等娱乐明星代言虚假广告不必为之付出道德谴责和经济处罚的代价！我的理由是这样的：和不少受骗上当的群众不问青红皂白地把明星和商家视为合谋同犯的骗子的意见不同的是，陈鲁豫等娱乐明星在代言虚假广告时的意识状态很关键，可以说它可以决定事情的性质和明星需要不需要为之付出道德和法律的代价以及多少代价，不能说只要明星代言了虚假广告就要退赔广告费，就要被批是犯罪！甚至要成为被告，这里大家请注意几点，1是要看明星在拍摄广告前和之间是不是知道是虚假产品和虚假广告，2在拍摄以及发布广告的宣传中有没有睁眼说瞎话，现身说法超过个人的保证能力，以自己用过或者名誉信誓旦旦地打包票证明产品的质量，夸大疗效！3是知道产品虚假后有没有积极采取补救措施，主动和受害者以及政府职能部门一起及时消除不良商家产品的消极影响。
首先第一，明星毕竟和商家不是一个利益集团，尽管临时合作中利益一致，可是娱乐明星除了一般常识性的判断，客观上无法为不良商家的商品完全负责，也不可能做到。明星为广告商家提供的是一种特殊的“商誉”服务，这种用个人艺术知名度和信誉度以及良好社会形象赚取的利益便是他们她们用自己的正常艺术劳动间接通过商家从广大群众那里拿到的，既然它也是合法的劳动收入，它就不能因为不是自己的责任而付出赔付的代价，如果都是商家的责任还是由商家完全承担符合法治社会的精神。其二，在拍摄广告宣传中，明星的广告词与动作没有超越个人权限和责任的夸大倾向也不要为之虚假产品以及广告负责。显然，明星服务于商家虽然是一种间接服务收益的行为但直接的费用和明星的选择还是在商家，明星要千方百计为商家付出的巨额广告费服务好，物有所值，合情合理，因此难免在拍摄中被迫尽量接受配合商家千奇百怪的广告设计与创意，但明星只要有个度，坚持把握好自己法律赋予的宣传界限，守住个人道德的底线，那么也不必要承担虚假广告的责任，其三，当明星知道虚假广告事情后，态度也能很重要。正确做法应该是当事人要配合受害者以及工商部门的调查，说清责任与界限，如果发生了社会事故明星应当公开向社会道歉！除此以外也谈不上什么以上责任，事实上，如果陈鲁豫等明星没有越位，接拍广告符合一切手续的程序，无意欺骗大众和消费者以及政府管理部门，都不该为此付出道德的谴责和经济的损失以及法律的指控！
而以前有关部门一律封杀明星代言药品广告的一刀切的做法便不太妥当，甚至葛优全部被退回30万传销案代言费的做法也不当，就像以前有些地方警察要求酒店不允许卖酒给予司机一样，根本这就是一种公民义务大于权利的政府管理越位的举动，其社会危害显而易见，应当禁止！其实一切广告行为包括明星的代言广告等的健康有序的进行，都需要我国广告法等相关法律尽快健全起来，提供规范的制度保证。陈鲁豫具体的广告我没有仔细研究过，但据我印象里面并没有当事人自己过分的夸张宣传，只要当事人和虚假产品没有关系她根本就没有必要负担额外的责任和处罚！正象陈鲁豫的助手王小姐回应这件事的那样：“这些事都是在合约之后，和鲁豫并没有直接的关系。我们在做代言之前，确认过产品的质量，而且他们厂商也的确有国家颁布的合格证书，至于广告用语的宣传词上有什么问题，那是他们广告创意的问题，不能责怪鲁豫。”至于李嘉欣的虚假广告责任在谁还需要等她的回应，我也觉得一般而言她也不该为自己商家一手策划的虚假产品宣传负责！
